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学会事件营销的品牌策划,快速提升品牌知名度

事件营销是根据方案策划有传播价值的恶性事件或主题活动,造成总体目标受众群体的兴趣爱好与关心,而求提升品牌形象、品牌效应,推动商品销售的一种方法。事件营销在日用品(B2C)制造行业盛行,最开始以简易“蹭热点”主导。伴随着市场竞争的加重及其顾客对“蹭热点”的客观认知能力,简易“蹭热点”早已不可以推动商品销售,进而更新为历经系统思维与缜密方案策划、合乎知名品牌特点的事件营销主题活动。事件营销因具备投入产出率高、散播功利性强、顾客便于接纳等优点,被各大日用品公司所青睐,“借势营销借势,挑毛病”的事件营销心决也被各大日用品公司所熟练应用。近期两年,工业用品(B2B)知名品牌也刚开始试着根据事件营销来提高知名品牌知名度,推动商品销售量提高,也已经发展趋势变成一种关键的品牌推广方法。

学会事件营销的品牌策划,快速提升品牌知名度

事件营销的理想化总体目标是根据方案策划恶性事件,达到市场销售总体目标。

日用品营销推广和工业品营销在实质上存有很大差别:日用品营销推广是顾客凭认知使用价值的本人管理决策,一般全是小规模纳税人的一次性买卖,选购风险性小。工业品营销是顾客凭客观使用价值的群体决策,一般全是规模性的长期性买卖,选购风险性大。因此,在日用品行业,事件营销对推动商品销售有事半功倍、迅速见效的功效。

例如:早前蒙牛乳业依靠“神五”飛天变成“宇航员专用型牛乳”,嫁接法航空航天恶性事件显出了商品的高质量。一句“抬起你的左手,为中国喝彩”的宣传标语,在哪个特殊阶段明显地激起了我们中国人的爱国精神和荣誉感,随后就是说顾客不谋而合地选购蒙牛牛奶,销售量一飞冲天,蒙牛乳业在乳制品行业强悍掘起。之后蒙牛乳业又冠名赞助湖南台超女综艺节目,顾客把对这一综艺节目及某一超级女生的喜爱之情用选购她品牌代言的商品来表述,蒙牛乳业商品销售再度受欢迎。

学会事件营销的品牌策划,快速提升品牌知名度

但在工业用品行业的事件营销不容易存有这类立即推动市场销售的功效,工业品的知名品牌、技术性、品质、成本费、供货周期、服务项目、客户关系管理全是工业用品市场销售要逐一跨出的门坎,这7个层面不太可能根据事件营销来一次拿下。另外,参加工业品采购管理决策的使用人、项目立项者、考核者、领导者和准许人也没办法被“事件营销”说动而迅速达到一致性购置建议。

在工业用品行业进行事件营销的总体目标要委屈求全,即:根据事件营销提升品牌形象、提高知名品牌品牌效应、阐释品牌文化、加强商品产品卖点、培养潜在性市场定位,间接性推动商品销售量提高。

工业品营销几种游戏玩法:

【1】恰当借势营销,积极借势,提升品牌形象

当公司品牌形象不高时,能够 根据事件营销一鸣惊人,一夜成名。此类借势营销,一般是和热门新闻恶性事件、体育比赛、知名人物紧密结合。假如是借势,则需方案策划一些有艺术创意的、反面的主题活动恶性事件,吸引住群众与新闻媒体眼珠,点爆销售市场。

英利集团就是说依靠2010年的南非世界杯问世,一跃变成世界知名品牌。在南非世界杯揭幕的第一天,初次出現在比赛场广告牌子上的汉语“中国英利”让诸多足球迷好奇心。

第二天,“中国英利”就变成百度搜索、谷歌搜索引擎上的搜索热词,由于它是世界杯赛80年在历史上初次出現我国广告商的姓名。“中国英利是做什么的”“中国英利的公司整体实力怎样”东西方新闻媒体和足球迷都竞相好奇心。在这般高宽比的关心下,英利集团隆重登场,让全球同行业把太阳能发电同中国英利联系在一起。

据报道,2010年冠名赞助世界杯赛,英利销售量由2009年的525兆瓦升到1.06吉瓦,2011年就超过1.64吉瓦,涨了50%。吃到好处的英利集团2011年公布再次冠名赞助2014年巴西世界杯,2012年当初进行销售量2.3吉瓦,2013年又进行3.2吉瓦,借助世界杯赛的事件营销,企业销售量一路披荆斩棘,企业总市值也大幅度提高。

英利的世界杯赛营销推广十分取得成功,但花费资金投入门坎高,并不是每一工业用品公司常有这般深厚的资产整体实力。根据事件营销提高品牌形象还可以选用低资金投入的借势。

中国南车集团企业进到新加坡销售市场就恰当地方案策划了一系列的事件营销主题活动。2013年8月,在马来西亚首都吉隆坡旅游旅游景点BatuCave举办了一场别具一格的婚宴,在欢歌笑语的答谢群体守候下,新娘新郎甜美地走入花束簇簇的婚宴主办地–中国南车出入口新加坡城际铁路高铁列车T08火车。本次婚宴不但吸引住了沿路游客的注目,更招来了新加坡本地新闻媒体,如:新加坡电视台节目、星洲日报、Bernamatv等新闻媒体的追踪报道,让中国南车知名品牌短期内内被本地群众所认知能力,另外提高了中国南车知名品牌在新加坡销售市场的感染力。2014年10月,中国南车又取得成功地为新加坡出入口30列轻轨列车。

【2】慈善活动做善事,提高知名品牌品牌效应

根据事件营销提高公司知名品牌品牌效应,更为普遍的招数是公益性捐助鼎力相助、抢险救援冲锋在前、助贫扶弱坚持不懈、绿色环保以身作则,最终根据公司社会责任报告庄重公布。在社会发展和國家必须的那时候,公司积极主动奉献自身的能量,诚心诚意地尽到相对义务,随后相互配合一系列报导宣传策划,终将获得政府部门和群众对公司知名品牌的赞扬。

不明白事件营销的工业用品公司并不是好知名品牌

三一重工在依靠事件营销提高知名品牌品牌效应层面一直都做得十分及时。

三一重工依次援助2008年四川汶川地震、2010年智利矿难和青海玉树地震、2011年日本地震和云南省盈江地震、2013年雅安地震。每一次地震灾乱,三一重工都迅速结集援救团队,第一时间赶赴抗灾阵线,获得了世界各国新闻媒体的广泛关心与称赞,获得广大群众给与的一阵阵五星好评。

除开抗灾抢险救灾,三一重工还捐助捐车,并专业创立“我国三一灾后重建弃儿援助慈善基金会”用以弃儿的援助、学习培训教育。每一次的抗灾、捐赠,都是有一系列新闻媒体的追踪与报导,公益性善行融合重点方案策划,三一重工在根据身体力行落实“國家岗位职责超过公司之利”的公司文化的另外,依靠事件营销为公司知名品牌品牌效应持续大大加分提色。

在工业用品行业,像三一重工那样善于公益性善行的公司不在少数,但因为工业用品公司品牌效应不够,或者欠缺对事件营销的系统软件方案策划与阶段性宣传策划的专业技能,通常全是干了好事儿不留名,不可以依靠早已尽到的企业社会责任来提高公司知名品牌品牌效应。

【3】品牌文化新阐释,加强受众群体认知能力

知名品牌拥有名气和品牌效应仅仅塑造了总体目标受众群体对知名品牌的“第一印象”,使总体目标受众群体对知名品牌有更深层次的认知能力,还必须导进品牌文化,让总体目标受众群体产生清楚的知名品牌想到。

应用事件营销,将恶性事件自身与品牌文化紧密结合,是导进品牌文化的正道。

在工业用品行业,国际性强悍知名品牌应用此方法比较熟练,中国工业用品公司对知名品牌的高度重视水平不高、对品牌文化的提炼出和整体规划不及时,因此取得成功地应用事件营销散播品牌文化的中国工业用品知名品牌还偏少。

不明白事件营销的工业用品公司并不是好知名品牌

早就在2005年,美国通用(GE)就明确了“翠绿色创意空间”的品牌文化,而且把中国定位为实行其“翠绿色创意空间”发展战略的重中之重销售市场。

在2006年GE入华销售市场100周年纪念的庆祝大会上,GE企业老总兼Ceo杰夫·伊梅尔在北京人民大会堂庄重起动了我国“翠绿色创意空间”方案。在2008年北京奥运上,GE商品和机器设备运用于奥运场馆的诸多方面,为绿色奥运奉献了翠绿色使用价值。在2010年世界博览会上,GE紧紧围绕“翠绿色创意空间”的品牌文化,展现了电力能源、水处理、照明灯具和配电设备系统软件、电力机车、飞机发动机等一系列绿色环保产品。2011年,“GE翠绿色争霸赛”登录我国,引起业界震惊。

杰夫·伊梅尔表示:“‘绿色挑战’活动旨在鼓励各类清洁能源方面的创新,并致力于为这些技术创新的商业化提供各种帮助。获奖的这些创意代表了‘绿色创想’的核心理念--实现资源利用的最大化,提升效率并让世界变得更加美好。”与此同时,GE的员工会围绕“绿色创想”的品牌理念,开展社区活动,如:清扫垃圾、植树等,一系列的事件营销活动围绕品牌理念有序进行。

不懂事件营销的工业品企业不是好品牌

无独有偶,2014年7月,首届卡特彼勒(CAT)以“‘效’傲江湖,智勇对决”为活动口号的钢铁英雄争霸赛烽烟燃起,争霸赛以同等油耗下的工作量比拼分出胜负,各比赛项目围绕燃油经济性原则设置。卡特彼勒希望通过此次比赛,能够引起挖掘机机主及机手对节能的重视,既要生产效率又要节约,倡导积极的省油习惯。深入传播其“效率专家,值得托付”的品牌理念。

GE和CAT通过事件营销传播品牌理念都很成功,前提是这些品牌的理念已经提炼得比较清晰,再围绕理念策划相应的事件活动,通过事件活动来进一步诠释品牌理念。

【4】零距离互动普及知识,强化产品核心卖点

产品核心卖点也可以通过事件营销的方式进行强化,增加媒体曝光率,加深目标受众对产品核心卖点的认知和记忆。此类事件营销要满足两点:其一,产品卖点和事件本身的契合度要非常高;其二,能引起媒体或目标受众的充分关注。

不懂事件营销的工业品企业不是好品牌

山东海科化工集团是石油炼化企业,核心产品之一是高品质的国V汽油。在2014年3月15日消费者权益日,海科借助媒体对汽油质量的关注及消费者对汽油知识的好奇,在东营市搭建多个展台开展油品知识问答活动,让消费者深入了解汽油产品,同时也向消费者传达了海科汽油清洁、环保、高品质的核心卖点。

雷沃重工在事件营销方面也可圈可点。为了强化雷沃挖掘机品质好、操作简单灵活的产品卖点,雷沃策划了一系列的挖掘机跳舞线下活动,引发了工程机械跳舞的风潮,也让广大用户对雷沃挖掘机产品卖点印象深刻。为了强化农业装备产品的优异性能,雷沃又策划了雷沃杯“收机达人”评选活动。同时,借助活动的集中评选,在用户群中开展一系列的产品知识、作业技能培训,用户之间沟通交流产品使用及作业经验心得,激发了用户对雷沃农业装备的更深入认知。

【5】进入潜在客户心智,培育潜在目标市场

事件营销是工业品营销活动中的一种方式,除了在品牌及产品层面能借助事件营销发力之外,培养潜在目标市场,也能通过事件营销完成。市场的本质是用户,只要通过事件营销的方式能影响到目标用户,即达到了培育潜在目标市场的作用。

三一重工在这方面做得同样优秀。2014年11月,销售心理学分析第七届“三一重工杯”建筑模型作品学生投票评比活动在安阳举办。活动的第一层目的是培养大学生对建筑的兴趣,提高大学生对建筑的审美能力;第二层目的就是让建筑相关专业大学生提前认知三一重工品牌,培育潜在的用户,即潜在目标市场。

插上互联网翅膀

互联网改变生活,改变媒体接触习惯,自然就改变了营销传播的方式。互联网、移动互联网在传播方面的优势不必多说,工业品事件营销同样可以借助互联网或移动互联网等新媒体渠道进行效果的放大。

不懂事件营销的工业品企业不是好品牌

沃尔沃建筑设备公司策划的“掘战达人”事件营销就一直紧紧拥抱互联网,采用线上与线下相结合的方式提升活动影响力。2011年,“掘战达人”沃尔沃杯首届全国挖掘机操作手绿色节油大赛以“节油降耗”为主题,面向中国挖掘机操作手展开。大赛宗旨是鼓励更多人参与低碳建设,提倡节约高效。在为期6个多月的线下比赛中,超过6000名操作手参与该项比赛。

与此同时,线上也没闲着,沃尔沃建筑设备携手腾讯QQ设立大赛官网与手机官网,对大赛做全面的跟踪报道与互动,并且建立活动官方微博,让参赛者能随时随地以最快捷的方式了解赛事进展和最新消息。活动当期就取得了很好的效果与口碑。

2013年,“掘战达人”沃尔沃杯第三届全国挖掘机操作绿色节油大赛正在线下开展,与之前不同的是,2013年除了利用互联网进行事件传播与信息互动,沃尔沃还开发了“掘战指尖游戏”,该游戏是“掘战达人”的线上体验,以夸张有趣的形式还原线下真实的比赛项目,通过游戏互动使用户拥有完美的线上体验,大幅提升了活动参与人数,扩大了活动的地域范围。

事件营销玩法心得

事件营销远不止上述5种玩法,支撑这5种玩法的事件活动创意更多,“借势造势”也好,“没事找事”也罢,工业品企业做好事件营销,要注意以下四点心得:

其一,规划品牌价值理念,梳理产品核心卖点,围绕想通过事件营销达到的目标,精心策划活动,一鸣惊人或是坐等风来,趁势而起。

其二,围绕事件营销,安排好媒体和目标受众的关注点,用新颖、前沿的主题吸引目标受众关注与媒体报道。有时也可以用看似有争议的主题吸引关注,最好是让事件一波三折或高潮不断。如:某品牌油漆为证实产品无毒,扬言会让动物喝下,引发动物保护组织声讨,掀起媒体热炒。但使用这种方式要有对事件的十足把握,让风险可控。

其三,不能为了吸引眼球而策划引起社会反感或是违反道德法律的事件。2014年11月11日,俗称“光棍节”,某商场为了招揽顾客,举办了让顾客脱光,只留内衣,然后到各专柜随便穿衣的活动,有伤风化。事件营销带来的人气有了,指责声也不断。

其四,组织保障是工业品企业进行事件营销的最重要前提。国内很多工业品企业都是只有“销”没有“营”,只有销售部没有市场部,更别谈品牌部。但工业品企业想要玩好事件营销,需要企业有专门的人员负责此事,否则一切都是临渊羡鱼的空谈。

事件营销是花小钱办大事的营销方式,也是改变硬性宣传、润物细无声的传播途径。工业品通过事件营销,至少可以相对精准地达到上述5种营销目的。每种营销目的背后,都是营销事件与品牌或产品的高度结合,也是营销事件对媒体或目标受众的强烈吸引。

学会事件营销的品牌策划,快速提升品牌知名度

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